La compra de diamantes ha experimentado una transformación considerable gracias a las nuevas generaciones. Tanto los millennials —nacidos entre principios de los 80 y mediados de la década de los 90— como la Generación Z —entre mediados de los 90 y finales de la década de los 2000— han redefinido la industria de los diamantes con sus valores y preferencias únicas. Este artículo analiza cómo estas generaciones están cambiando el mercado de los diamantes y lo que esto implica para el sector.
Millennials, los principales consumidores de diamantes
Según The Diamond Insight Report 2023, elaborado por De Beers Group, los millennials constituían casi la mitad de todos los compradores y generaron alrededor del 60% del valor del mercado estadounidense de diamantes de extracción en 2022. En China, el segundo gran mercado mundial, que precisamente fue protagonista del mencionado informe, los nacidos entre los 80 y mediados de los 90 representaron dos tercios de todos los compradores y del valor total de mercado.
Aunque los millennials son los principales impulsores de la demanda global de diamantes, la Generación Z está ganando terreno de forma acelerada. En EEUU, la participación de la Generación Z en la adquisición de joyería de diamantes de extracción más que se duplicó desde 2021, pasando del 6% al 17% en 2022, siempre según el informe de De Beers. Aunque este documento no incluye los diamantes de laboratorio, sí que proporciona pistas consistentes sobre la evolución del sector.
Se prevé que la Generación Z se convierta en el principal grupo de consumidores del sector de lujo en los próximos años. Su contribución a las compras de este mercado podría alcanzar el 25% en 2026 y el 40% en 2035, según la consultora Bain.
La influencia de los millennials en la industria del diamante
Como hemos visto, los millennials son la generación que más invierte en la compra de diamantes. ¿Qué impacto tienen estos consumidores en el sector?
Cambios en los modelos de negocio
Los millennials están impulsando una reevaluación de los modelos de negocio tradicionales en la industria del diamante. Con proyecciones como la de la consultora Bain que sugieren que millennials y Generación Z generarán el 70% del gasto en lujo para 2025, los líderes de la industria se ven obligados a adaptarse.
Los millennials valoran el consumo ético y han convertido la sostenibilidad en un decisivo criterio para su compra. Esto ha llevado a una mayor atención a prácticas sostenibles y éticas en la producción de diamantes de minería y al gran crecimiento de los diamantes de laboratorio, que ofrecen al consumidor las mismas características físicas, químicas y ópticas de las gemas de extracción.
Las marcas tradicionales han tenido que modernizarse. Compañías como De Beers y Tiffany & Co. están invirtiendo en transparencia y trazabilidad, utilizando blockchain para seguir el recorrido de sus diamantes desde la mina hasta el cliente final. Sin embargo, los verdaderos pioneros en este ámbito han sido los fabricantes de diamantes de laboratorio, quienes asocian cada piedra preciosa a un NFT.
Brilianto, empresa líder en la creación de diamantes éticos, sostenibles y de origen único, se apoya en estos activos digitales para agregar una capa adicional de confianza y transparencia en el sector de la alta joyería.
Preferencias de consumo
Los millennials compran diamantes con un mayor criterio y a partir del acceso a más información que generaciones anteriores. Esta cautela forma parte del ADN de las nuevas generaciones —millennials y Generación Z— escépticas en estos tiempos de fake news, deepfakes e influencers que ofrecen sus servicios al mejor postor. Además, se trata de un comportamiento de consumo natural en un entorno económico de inflación y con incertidumbres.
Los nacidos en los años 80 o más tarde priorizan las experiencias sobre las posesiones materiales, pero cuando deciden invertir en joyería de diamantes, buscan piezas que sean significativas y que ofrezcan un buen valor a largo plazo. Esta generación es experta en investigar sobre las características de los productos, y está abierta a alternativas éticas y generalmente más asequibles como los diamantes de laboratorio.
Además, los millennials valoran la transparencia y la autenticidad en sus compras. Prefieren marcas que sean claras sobre el origen de sus productos y que demuestren un compromiso con la sostenibilidad y las prácticas éticas. Esta tendencia ha llevado a un aumento en la demanda de diamantes certificados y trazables, lo que garantiza que los productos que compran no solo sean de alta calidad, sino también responsables desde el punto de vista social y ambiental.
La Generación Z y su apuesta por la autenticidad
La Generación Z, que cada vez tiene más importancia en el mercado mundial de diamantes, es más consciente socialmente y valora más la autenticidad de los mensajes que los millennials.
Valor de la autenticidad
Como primera generación de nativos digitales, la Gen Z ha crecido en un ambiente digital de noticias falsas y prácticas de marketing a veces poco creíbles, con creadores de contenido digital que no siempre son usuarios de los productos que promocionan.
Por este motivo, los más jóvenes priorizan la autenticidad por encima de todo. Valoran las relaciones basadas en la confianza y prefieren interactuar con marcas que sean genuinas y transparentes en sus prácticas.
Para la Generación Z, la autenticidad significa alinearse con marcas que reflejan sus valores, incluyendo una fuerte inclinación hacia la sostenibilidad y la responsabilidad social. Las marcas que buscan atraer a este mercado deben demostrar un compromiso genuino y tangible con estos principios, respaldándolo no solo con declaraciones de marketing, sino con acciones concretas y medibles.
Además, la Generación Z aprecia las historias detrás de los productos que compran. Quieren conocer el origen, la elaboración y el impacto de sus compras. Las marcas que pueden narrar una historia coherente y transparente sobre sus prácticas y productos ganan la lealtad de estos consumidores.
En este contexto, los diamantes de laboratorio emergen como una opción mucho más sostenible que los de minería, con un enorme potencial para generar nuevos significados. Un buen ejemplo de ello son los diamantes de la colección del FC Barcelona, Etern Spotify Camp Nou, creados a partir del césped del Camp Nou, y comprometidos con la transparencia y la trazabilidad a través de la tecnología blockchain. Así, cada diamante del Barça cuenta con su correspondiente NFT. El origen único de estas piezas, uno de los estadios de fútbol más icónicos, inspira valores, vivencias y emociones a sus compradores.
Conciencia social
La autenticidad también se alinea con el deseo de justicia social y equidad de la Generación Z. Buscan marcas que representen con autenticidad la diversidad y que estén comprometidas con causas sociales. Esta generación está más interesada en experiencias que aporten valor, lo que influye en su decisión de apoyar a marcas que ofrecen experiencias auténticas y que tienen un impacto positivo en el mundo.
La Generación Z también es conocida por su activismo online. Usan las redes sociales para abogar por las causas —justicia social, cambio climático o igualdad de género— que les importan y esperan que las marcas hagan lo mismo.
El impacto de las generaciones jóvenes en el mercado del lujo
Las generaciones jóvenes han transformado el mercado del lujo en las dos últimas décadas. Su creciente interés y poder adquisitivo han llevado a las marcas a adaptarse, incorporando elementos de la cultura contemporánea para satisfacer sus demandas. Este cambio refleja una nueva definición de lujo en el mundo actual.
El auge del mercado de lujo entre jóvenes
El interés de los jóvenes en el lujo ha crecido notablemente en las últimas décadas. En 2019, los millennials y la Generación Z representaban el 40% de los compradores de lujo en Norteamérica, y se espera que alcancen el 70% del mercado global de lujo para 2025, según la consultora Bain. Esta tendencia se debe en parte a las estrategias de las marcas de lujo para atraer a un público más joven, ofreciendo productos más accesibles y colaboraciones con marcas de streetwear.
Marcas como Louis Vuitton y Gucci han liderado este cambio, integrando elementos de la cultura pop y el streetwear en sus colecciones. La colaboración de Louis Vuitton con Supreme, marca de moda urbana inspirada en la cultura skate, es un ejemplo notable de cómo una marca de lujo puede reinventarse para atraer a una audiencia más joven y diversa.
Expansión de categorías
Las marcas de lujo han expandido sus ofertas a nuevas categorías como calzado deportivo y ropa infantil. Estas categorías han demostrado ser efectivas para atraer a nuevos consumidores jóvenes al mundo del lujo. Por ejemplo, el mercado de calzado deportivo de lujo creció de 3.000 millones en 2016 a aproximadamente 7.700 millones en 2021.
Además, las marcas están explorando nuevas formas de conectarse con los consumidores a través de experiencias únicas. Pop-ups —tiendas temporales—, colaboraciones limitadas y eventos exclusivos se están convirtiendo en una norma en la estrategia de marketing de lujo. Esto no solo crea un sentido de exclusividad, sino que también permite a las marcas interactuar directamente con sus consumidores en un entorno más íntimo y personalizado.
Influencia cultural
Las redes sociales han jugado un papel determinante en la normalización del consumo de lujo entre los jóvenes. Celebridades e influencers exhiben productos de lujo, lo que crea una percepción de que el lujo es una parte integral del estilo de vida moderno. Esta visibilidad ha aumentado la conciencia y el deseo de productos de lujo entre los jóvenes, que acceden muchas veces a este mercado a través de los denominados pequeños caprichos, como por ejemplo unas zapatillas deportivas.
La cultura popular también ha influido en esta percepción. Películas, series de televisión y música a menudo presentan un estilo de vida lujoso como algo aspiracional. Esto, combinado con la influencia de las redes sociales, ha hecho que el lujo sea más accesible y deseable para los jóvenes. Las marcas están capitalizando esta tendencia al colaborar con influencers y celebridades que conectan con las generaciones más jóvenes.
Preferencias de consumo sostenible
Los consumidores nacidos entre los años 80 y finales de los 2000 se caracterizan por el alto valor que otorgan a la sostenibilidad. Los diamantes de laboratorio encajan a la perfección en estas preferencias, ya que su huella de carbono es significativamente menor que la de los diamantes de extracción.
Diamantes de laboratorio
Una de las mayores tendencias entre los consumidores jóvenes es la preferencia por los diamantes de laboratorio. Los millennials y la Generación Z se sienten atraídos por los diamantes cultivados en laboratorio debido a su asequibilidad, producción ética y opciones de personalización. Estos diamantes ofrecen transparencia en su origen, lo que da tranquilidad a los consumidores preocupados por el impacto ambiental y social de los diamantes de minería.
Transparencia y responsabilidad
La demanda de prácticas sostenibles y éticas ha llevado a las compañías de diamantes a adoptar cadenas de suministro más transparentes y sostenibles. Además, las certificaciones y las auditorías independientes se están convirtiendo en una práctica común para garantizar la responsabilidad en toda la cadena de suministro. Como hemos visto, la tecnología blockchain, con los NFTs, contribuye en gran manera a estas buenas prácticas.
Valores de autenticidad, sostenibilidad y consumo ético
Millennials y la Generación Z están transformando la industria del diamante con sus valores de autenticidad, sostenibilidad y consumo ético. Su aproximación distintiva hacia los diamantes, que prioriza la sostenibilidad y busca conferir nuevos significados a las piezas, está impulsando a la industria a innovar y adaptarse. La adopción de diamantes de laboratorio y la demanda de prácticas empresariales responsables están redefiniendo lo que significa comprar diamantes en el siglo XXI.
Estas generaciones no solo son consumidores, sino participantes activos en la remodelación de la industria del diamante. A medida que crece su capacidad de influencia, el futuro de la industria del diamante estará cada vez más alineado con los valores de sostenibilidad, autenticidad e innovación que estas generaciones valoran.