Los NFT, los tokens no fungibles, se han convertido en aliados de las marcas de lujo para atraer al público más joven, reforzar el sofisticado storytelling característico de las enseñas más exclusivas y aumentar la conexión con sus clientes. En este artículo del Blog de Brilianto analizaremos las ventajas de los NFT para el sector del lujo, y expondremos casos de éxito en la utilización de la tecnología blockchain para mejorar la comunicación y la experiencia de los amantes de los productos exclusivos.

Los diamantes de las colecciones creadas por Brilianto van acompañados de un NFT que transforma la compra de una joya única en una experiencia de alto valor añadido. Estos NFT ofrecen actualizaciones de contenidos mutimedia, experiencias premium y eventos exclusivos. En definitiva, los diamantes incorporan más valor para el usuario gracias al dinamismo del ámbito digital y la fiabilidad de blockchain.

NFT, activos digitales idóneos para la industria del lujo

Un NFT es un activo digital, que puede representar un producto físico y que se beneficia de las garantías adicionales de seguridad y autenticidad de la tecnología blockchain. A diferencia de las criptomonedas, también almacenadas en redes blockchain, los NFT son activos únicos y singulares, de ahí el término no fungible. En el mundo del arte digital, los tokens han tenido una enorme aceptación. ¿Qué mejor manera de acreditar la autoría y avalar la propiedad de una obra de arte digital que a través de un activo también digital? El sector del lujo, que destaca por un alto componente creativo y que tiende a perseguir nuevas formas de expresión, enseguida entendió las ventajas de los NFT. En los últimos años, empresas de alta joyería o moda exclusiva han impulsado iniciativas basadas en tokens no fungibles.

Para las marcas de lujo, los NFT son mucho más que una innovación tecnológica, para convertirse en una nueva forma de dialogar con los clientes. Los tokens, que al igual que los productos de lujo son singulares y exclusivos, pueden reflejar a la perfección los valores y las características inherentes a los artículos más selectos.

Gucci y Christie’s: obras de arte digital de alta costura

Gucci es un buen ejemplo de cómo una casa de moda de lujo puede abrazar tecnologías Web3, como blockchain, mientras conserva su legado y tradición. En 2023, esta marca colaboró con la plataforma Web3 de Christie’s, Christie’s 3.0, para subastar 21 NFT, que eran obras de arte digital que exploraban la intersección entre moda, arte y tecnología, abordando temas que incluían investigaciones textiles e interpretaciones de los icónicos diseños de Gucci mediante algoritmos.

Tokens para llegar mejor a un público joven sensible al lujo

Uno de los objetivos destacados de los NFT en el sector del lujo es atraer y conectar mejor con ese público joven, influyente y de alta capacidad adquisitiva que podría sentir un gran interés por las propuestas de las marcas más exclusivas. Nos estamos refiriendo a los millennials y a los miembros de la generación Z, que se mueven con comodidad y seguridad en el plano digital y que ya han mostrado su potencial de disrupción e innovación con el impulso de nuevas categorías de producto al mercado del lujo. Así, la generación Z —los nacidos entre mediados de los 90 y mediados de los 2000— ha promovido, por ejemplo, la irrupción del calzado deportivo premium o las mochilas de lujo. Los consumidores más jóvenes reciben con los brazos abiertos todas aquellas innovaciones, ya sean NFT u otras iniciativas, que tengan sentido y que proyecten valor.

Los tokens pueden añadir nuevas capas al storytelling de marcas que han crecido apoyadas tanto en la calidad y exclusividad de sus productos, como en la construcción de un relato poderoso. Los valores y el relato de las marcas del lujo resuenan en unos consumidores que quieren productos excelentes, pero que también desean acceder a experiencias únicas y llenas de significado.

Con los NFT, los consumidores pueden, por primera vez, poseer una parte de esa historia y de ese relato que diferencian a una marca. Se trata de una propuesta que conecta muy bien con una base de clientes abierta a la innovación digital y que, al mismo tiempo, valora la exclusividad y el legado de una colección o de un producto incomparable.

Chaquetas de Realidad Aumentada de Hugo Boss

Hugo Boss fue una de las primeras marcas de alta gama en llegar de forma eficaz a la generación Z a través de NFT. En 2021 lanzó un reto de TikTok que generó la creación de 3,1 millones de vídeos. El premio eran chaquetas Boss x Russell Athletic de Realidad Aumentada y sus parejas o equivalentes en el mundo real. Es decir, una chaqueta física y el NFT que la acompañaba. Los participantes debían hacer un vídeo que culminaba con una foto con un efecto gráfico de la marca. El resultado era una tarjeta coleccionable de beisbol en la que el concursante figuraba como jugador de este deporte.

NFT con estrategia para crear experiencias premium

Los NFT solo tienen sentido si refuerzan los valores de la empresa y contribuyen a su estrategia. Un proyecto de activos digitales coherente aumenta el engagement y la base de clientes, y proporciona una manera diferente de captar nuevos clientes.

Esta nueva vía de acceso a la marca debe ofrecer valor. Las empresas deben integrar los NFT en su estrategia, y no adoptarlos con una intención meramente estética y teatral. El propósito nunca debe ser transmitir innovación y ambición digital, pero sin entender la tecnología blockchain y sin hacer un buen uso de ella.

La prioridad es pensar a largo plazo y de acuerdo con los valores de la marca, así como entender las expectativas de los consumidores. ¿Por qué un cliente querría adquirir un NFT de la marca, o apreciaría un NFT vinculado a un producto físico? ¿Qué valor le aporta un token? Estas son preguntas a las que dar respuesta cuando se diseña el lanzamiento de uno de estos activos.

También es cierto que aún es muy novedoso el empleo de los NFT para mejorar la experiencia del cliente y ofrecer más valor con la certificación de la autenticidad, calidad y trazabilidad del producto físico, y con incentivos, actividades y contenidos para un público premium. Cuando una herramienta es tan innovadora, siempre hay una curva de aprendizaje que las empresas líderes intentan recorrer con sentido estratégico y de la mano de partners adecuados y de consultoras de tecnología blockchain.

El desafío es replicar en el ámbito virtual la calidad del producto físico y, en el caso de enseñas de lujo con tiendas, también la experiencia in-store. Lo que está claro es que el futuro de las marcas pasa por la convergencia de los mundos físico y digital. Es decir, por una experiencia phygital.

Dolce & Gabbana: subasta de NFT con experiencias premium

La incursión de Dolce & Gabbana en el mundo de los NFT durante su desfile de Alta Moda en Venecia en 2021 fue un verdadero hito. El punto culminante de la subasta fue el impresionante precio alcanzado por el Glass Suit, diseñado por los mismos Domenico Dolce y Stefano Gabbana, que alcanzó los 863.000 euros. El precio incluía el NFT y el traje físico hecho a medida, una combinación que marcó un nuevo estándar en la convergencia entre el mundo físico y digital.

Además de los diseños físicos, Dolce & Gabbana también ofreció creaciones puramente digitales, como la chaqueta Mosaic Impossible Jacket, inspirada en Venecia y vendida por 259.000 euros. Los lotes de carácter digital se entregaron con bonificaciones de experiencias premium: acceso a los desfiles de alta costura de Dolce & Gabbana durante un año y visitas privadas al taller de la marca en Milán.

NFT de Brilianto: hito tecnológico en el sector del diamante

Brilianto, líder en la creación de diamantes con alma, éticos y sostenibles, asigna un NFT a cada uno de sus diamantes. El activo digital vinculado al diamante certifica su calidad y facilita el acceso a un mundo de contenidos y experiencias exclusivas. Esta iniciativa, respaldada por la consultoría y tecnología blockchain de Sede Blockchain, cumple con los más rigurosos estándares de seguridad y normativas, incluyendo la normativa europea MiCA y la regulación MIFID II. Además, marca un hito tecnológico en la industria del diamante al garantizar la autenticidad, transparencia y trazabilidad de cada gema, reforzando así el compromiso de Brilianto con la calidad, la innovación y la transparencia en el sector del lujo. Brilianto cuenta con una plataforma de NFT de los diamantes que crea y comercializa.

Los errores de los NFT de Porsche

El fracaso del lanzamiento de NFT de Porsche en enero de 2023 resalta la importancia de una reflexión estratégica previa. A pesar de que la colección de NFT estaba destinada a celebrar la marca y su diseño único, la falta de beneficios tangibles, la confusión sobre el valor percibido y una comunicación deficiente contribuyeron a una baja participación. La empresa de automoción no logró conectar adecuadamente con su base de usuarios y subestimó la importancia de construir una comunidad sólida en el espacio de Web3 antes del lanzamiento. Pero no solo falló el marketing, ya que el factor precio también influyó en el fracaso del lanzamiento. El precio elevado de cada NFT (0,911 ETH, o aproximadamente 1.412 dólares en ese momento) generó una reacción negativa generalizada en la comunidad.

Los NFT de Porsche consistían en 7.500 imágenes digitales del automóvil deportivo Porsche 911 Carrera, cada una personalizable según variables de diseño específicas, lo que las convertía en únicas.

El fracaso del lanzamiento de los NFT de Porsche ilustra la importancia de considerar de forma cuidadosa todos los aspectos, desde la comunicación hasta el precio, antes de introducirse en el espacio de los NFT y la Web3.

Cómo los NFT añaden valor a la experiencia del lujo

Los NFT permiten que las marcas diseñen experiencias inmersivas e interactivas, que favorecen una mayor conexión con el cliente. El marketing incorpora una potente herramienta, que tanto puede servir para crear activos de coleccionista como para lanzar NFT que amplifiquen el valor del producto físico. El objetivo es aportar más valor al cliente, ya sea en la forma de nuevos contenidos digitales y experiencias premium, o de más garantías, como es el caso de los diamantes Brilianto, que incluyen una copia digital del certificado de autenticidad del IGI (Instituto Gemológico Internacional).

Un NFT puede incluir…

• Todo tipo de archivos multimedia: fotos, vídeos y texto. Estos contenidos son actualizables una vez el cliente ha obtenido el token, lo que permite emplear los NFT como un nuevo canal de comunicación con el cliente.
• Contenido inmersivo: visualización 3D, hologramas de Realidad Aumentada y pruebas virtuales de prendas de moda.
• Beneficios exclusivos, como descuentos personalizados, invitaciones a eventos y acceso prioritario a nuevos lanzamientos de productos.

Los icónicos baúles de Louis Vuitton se convierten en NFT

Los tokens lanzados por una marca abren nuevas posibilidades al concepto de exclusividad. Tradicionalmente, las marcas de lujo han premiado la fidelidad de sus clientes. Ferrari, por ejemplo, solo aceptará pedidos de sus modelos de edición limitada si el comprador ya posee un coche de la marca.

Los tokens no fungibles pueden ser una extensión de esta estrategia, pero en una plataforma virtual. Las marcas pueden ofrecer recompensas e incentivos a través de una dimensión totalmente digital. Un buen ejemplo de ello es la edición ultra limitada de NFT de Louis Vuitton, denominados Treasure Trunks, que trasladan al plano digital sus icónicos baúles de lujo. Cada uno de estos tokens, de los que se lanzaron unos pocos centenares en 2023, salió a la venta al precio de 39.000 euros.

La visión que compartió la marca de estos baúles virtuales fue la de portales al mundo de Louis Vuitton, que revelan nuevas experiencias y productos de edición limitada a lo largo del tiempo. Los propietarios de estos NFT tienen la oportunidad de comprar una serie de llaves digitales con las que abrir nuevos productos físicos exclusivos. Según la marca, se ofrecen pistas sobre el producto al que da acceso la llave, si bien la naturaleza exacta del artículo se mantiene en secreto hasta que no se abre la cerradura.

Ventajas de los NFT para el sector del lujo

¿Cómo se beneficia el sector del lujo de los NFT?

• Combatir la falsificación. Los NFT permiten certificar la autenticidad y el origen de los productos de lujo, ayudando a combatir la falsificación en el sector.
• Satisfacer la necesidad de exclusividad. La escasez verificable de los NFT crea activos digitales únicos, satisfaciendo la necesidad del cliente de poseer artículos exclusivos.
• Optimizar la trazabilidad del producto. Los NFT ayudan a mejorar la transparencia en la cadena de suministro, garantizando que los productos de lujo se obtengan de manera ética y auténtica.
• Mejorar la experiencia del cliente. Los NFT pueden proporcionar acceso exclusivo a eventos, experiencias virtuales personalizadas y contenido exclusivo, fortaleciendo la conexión entre la marca y el cliente.
• Generar nuevas fuentes de ingresos. Los NFT abren oportunidades para la creación de mercados secundarios donde los propietarios pueden intercambiar, vender o subastar sus activos digitales, generando ingresos adicionales para las marcas de lujo.
• Reforzar el reconocimiento de la marca y la fidelidad del cliente. Ofreciendo experiencias exclusivas a través de NFT, las marcas pueden fortalecer su reconocimiento y la lealtad de los clientes, creando una conexión emocional más fuerte con su base de consumidores.