La alta joyería es, junto a los pequeños lujos, como maquillaje, perfumes y gafas de diseño, el sector de mayor crecimiento en la industria del lujo, según un estudio de mercado de la consultora Bain & Company. Esta categoría está experimentando una excelente evolución, tanto en el segmento de lujo extremo como en el de lujo accesible, con decisiones de compra cada vez más basadas en criterios de inversión.
Esta es una de las muchas tendencias interesantes que podemos descubrir en la última edición del Luxury Goods Worldwide Market Study de Bain & Company, que acaba de ser publicado en colaboración con Altagamma, la asociación italiana de fabricantes de bienes de lujo.
Joyas percibidas como una inversión
El mercado de las joyas de lujo, que aumenta a tasas superiores a las de los relojes de alta gama, se consolida según este estudio como una opción de inversión atractiva. Los consumidores perciben e interpretan estas piezas no solo a partir de un valor estético y de prestigio, sino también como una forma de preservar y aumentar su patrimonio. Las joyas de alta calidad, debido a su durabilidad, rareza y demanda constante, ofrecen una inversión tangible que puede mantener e incluso incrementar su valor con el tiempo. En términos generales, este comportamiento se observa en la creciente preferencia por piezas clásicas y atemporales, así como en la búsqueda de gemas y materiales de gran calidad, que aseguran una apreciación a largo plazo.
Volumen de negocio récord del mercado global del lujo
A pesar de las turbulencias económicas y geopolíticas, la demanda global de productos y servicios de alta gama exhibe una gran vitalidad. Según el estudio de Bain & Company, en 2023 el mercado mundial del lujo superó los 1,5 billones de euros, una cifra de negocio récord. Según los autores de esta investigación de mercado, uno de los grandes motores de este crecimiento fue la recuperación del turismo de lujo y una excelente campaña en Estados Unidos en el periodo que va de Acción de Gracias al Día de Navidad.
Retos de la industria del lujo en 2024
El primer trimestre del 2024 no invita tanto al optimismo, por el impacto de las incertidumbres macroeconómicas. Así, se estima un descenso del volumen de negocio en ese periodo de «entre el 1% y el 3%, con una variabilidad significativa en la evolución de las marcas, tanto entre regiones como dentro de ellas». La excepción en este mal comienzo de año es Europa y, sobre todo, Japón, cuyo sector del lujo vive un momento dulcísimo gracias al boom turístico del país. Visitantes de todo el mundo, atraídos por la cultura nipona y beneficiados por la debilidad del yen frente al dólar, están impulsando este sector. Históricamente dominado por turistas chinos, el mercado de lujo en Japón está experimentando un notable auge.
Según los autores del estudio, uno de los grandes desafíos para la industria del lujo será mantener una sólida relación entre el precio y el valor percibido por los consumidores. El precio y el valor deben estar siempre alineados, y si uno debe sobresalir sobre el otro, debe ser el valor.
Mercado del lujo en China: miedo a ostentar
El sector de los productos de alta gama se enfrenta a dificultades en China debido a la fragilidad de la demanda local. La clase media ha perdido confianza en la economía, un sentimiento que ha llevado a una actitud similar a la observada en EEUU durante la crisis de 2008-09: la vergüenza por el lujo. En otras palabras, las personas sienten incomodidad o aprensión por consumir bienes de lujo y, sobre todo, al exhibirlos. Consideran que tales ostentaciones son inapropiadas o insensibles en un momento de dificultades económicas.
Experiencias de lujo
Uno de los hallazgos más reveladores es que los adeptos al lujo están priorizando cada vez más las experiencias por encima de los productos tangibles. Este fenómeno sugiere que el valor emocional y la personalización que ofrecen las experiencias pueden superar para muchos consumidores el atractivo tradicional de los bienes materiales. Esta tendencia es un reflejo de la mayor importancia que las personas otorgan a las vivencias personales y las emociones, y plantea un desafío para las marcas, que deben evolucionar para ofrecer experiencias memorables y auténticas para sus clientes. En este contexto, los NFTs asociados a artículos de lujo deben entenderse como una forma de intensificar el impacto del producto, transformándolo en una experiencia enriquecedora. En el blog de Brilianto hemos analizado esta tendencia en el artículo NFT, una gran oportunidad para el sector del lujo.
El estudio de Bain resalta el crecimiento sostenido de hoteles, restaurantes y otros servicios del sector del lujo orientados a turistas de alto poder adquisitivo. Esta positiva evolución se apoya en la recuperación del sector turístico y en la creciente demanda de experiencias únicas e inmersivas. Los cruceros de formatos más pequeños e íntimos son un ejemplo de esta tendencia, ya que ofrecen tanto aspectos tangibles como intangibles altamente apreciados por los consumidores que rechazan la masificación del modelo tradicional de estos viajes. En contraste, el mercado de subastas de obras de arte, que tradicionalmente ofrece una conexión emocional y una experiencia única, ha mostrado una desaceleración, atribuida a la escasez de piezas y a las incertidumbres económicas.
La Generación Z, rezagada en el mercado del lujo
La Generación Z, que comprende a los nacidos entre 1997 y 2012, gasta menos en lujo que sus padres (Generación X) y sus abuelos (Baby Boomers) porque perciben con menos optimismo su futuro económico. Aún así, se trata de un mercado interesante, al que se llega de forma innovadora a través de deportes como el pádel o el automovilismo. Los Juegos Olímpicos de 2024 en París también serán un gran escaparate de las marcas.
Pequeños lujos: consumidores a la búsqueda de estatus
Los consumidores aspiracionales, que quieren elevar su estatus a través de sus decisiones de compra, están empezando a gastar más en productos como maquillaje, perfumes y gafas de diseño, que consideran pequeños lujos. Según este estudio de mercado, este segmento está mostrando una de las dinámicas más destacadas en el sector del lujo. Sin embargo, la demanda de zapatos entre estos consumidores está disminuyendo.
Estrategia dual y nuevas propuestas de valor
Según los investigadores, una estrategia dual que se dirige tanto a los clientes de alto nivel como a los consumidores de pequeños lujos está impulsando el crecimiento en ambos extremos del espectro de precios. No obstante, las marcas no deben bajar la guardia. En un mercado inestable, tendrán éxito aquellas marcas que reinventen su propuesta de valor, ajustándola a diversos niveles de precios y tipos de interacción con el cliente, mientras amplían su alcance y refuerzan la lealtad de su base de clientes fieles.